Още при планирането на промоционалните активности, независимо от тяхното времетраене, съществен елемент е начинът, по който ще се промотира съответната кампания. Целта на всяка промоция е колкото може повече потребители да научат за нея, а след това и да участват в нея. Тук най-важното е начинът, по който се представя механизмът на кампанията, а паралелно с него и стимулът за участие (томбола с награди, гарантиран подарък, отстъпка и т.н.).

Видове механизми за промоционални кампании

Механизмът на всяка промоционална кампания обобщава какво трябва да направят потребителите, за да се включат в нея, на какви условия трябва да отговарят, както и какви са ограничения за участието им (например един участник може да спечели най-много Х бр. награди в рамките на кампанията). В сектора на бързооборотните стоки потребителските промоции са изключително разнообразни , но все пак могат да се различат три вида основни механизми:

• Без изискване за покупка –  обикновено става въпрос за кампания, която има по-скоро имиджов характер и/или чиято цел е да изгради база от данни с потенциални потребители, която да се използва впоследствие.
• Еднократна покупка – участниците трябва да закупят продукта веднъж, срещу определен стимул (отстъпка, добавка към закупения продукт, награда и т.н.). Използва се често при налагане на нови марки, но важи и при вече добре познати на пазара продукти. В този тип кампании често се използват скреч-карти с мигновени награди още в търговския обект.
• „Събери и спечели“ – потребителите трябва да направят няколко покупки, а след това, в зависимост от изискванията на организатора на кампанията, да извършат определено действие. Тук често се използват уникални кодове или трябва да се предоставят касовите бонове от покупката – т.е. необходимо е доказателство за извършеното действие. Този тип кампании позволяват най-голямо разнообразие на механизмите (например участникът трябва да събере 3 кода, за да участва в томбола за малки награди, 5 кода за томбола с по-големи награди, 10 кода за томбола с голяма награда и 20 кода за гарантиран подарък). В допълнение, при този тип кампании се събират и най-много полезни данни – например какви са били разновидностите или разфасовките на закупените продукти, от кои търговски обекти, в кои населени места потребителите са били най-активни и т.н. Всичко това може да се проследи при обработването на доказателствата за покупка и да се извършва ръчно или автоматично.

Различни аудитории, различни канали

Независимо от избрания механизъм, всяка компания, която организира потребителски промоции, трябва да планира как да достигне до възможно най-много хора. А освен в самата точка на продажба (с уоблери, стикери, плакати, стилажи и др.), комуникацията може да обхване всички контролирани от организатора активи – страници в социалните медии, уебсайт, представителни магазини (ако има такива) и т.н. Телевизионната и радио реклама са с най-широк обхват, но и бюджетите там са доста сериозни.

Често срещани грешки и пропуски при потребителските промоции

Една от най-често срещаните грешки, които се правят в промоционалните кампании, особено при бързооборотните стоки, е, че събранните данни не се използват за популяризирането на следващите кампании. Заради изискванията за защита на личните данни, свързани с GDPR, повечето компании предпочитат да се презастраховат и да заличават цялата информация, събрана по време на кампанията. Всъщност, ако личните данни са събрани според изискванията на законовите разпоредби и съгласието за това е добре документирано, нищо не пречи те да се използват впоследствие. Това може да стане, като се изпрати имейл на участниците в предходната кампания, че наближава стартът на следващата. Може и да се изпрати напомнящ SMS в самото начало или при наближаващ краен срок на кампанията. Данни от предишни кампании могат да се използват и при изграждането на аудитории във Facebook или Google, за да се рекламира онлайн кампанията на участниците, които добре познават марката. Това позволява на организатора да поддържа по-дългосрочни отношения с настоящите или потенциалните си потребители. Налице са редица доказателства, че поддържането на постоянна комуникация с клиентите оказва изключително добър ефект върху лоялността им като потребители на марката. 

Често подценяван канал е и безадресното разпространение на рекламни материали в пощенските кутии. Това остава един от най-евтините начини за масова офлайн реклама на потребителските промоции, особено ако кампанията е с ограничен териториален обхват (важи само за определен търговски обект, квартал или населено място). Разходите за печат и разпространение са изключително приемливи, а при добре обмислен стимул и включване на повече хора в кампанията направената инвестиция се оправдава напълно. 

Липса на ремаркетинг

Друга често срещана грешка е, че при кампании, които се популяризират предимно онлайн, посетителите на промоционалния сайт не се включват в ремаркетинг аудитория. Това е продиктувано отчасти от неоправдания страх на организаторите от неправомерно обработване на данните, но не помага за по-добрия краен резултат на промоцията. Предимството на ремаркетинга в случая е, че е добре периодично да се напомня на участниците за кампанията, особено при по-дълга продължителност . Това обикновено има много добър ефект върху ангажираността на потребителите. Но ремаркетингът може да се използва и по друг, още по-интересен начин. В зависимост от стъпките, които участникът в промоцията трябва да изпълни, той може да вижда различни послания в хода на кампанията. Така правилното послание отива при правилния човек, в подходящото време.

Как да достигнете до правилната аудитория?

Популяризирането на потребителските промоции може да се извършва по различни начини, в различни комуникационни канали. За да се постигнат обаче желаните резултати, е много важно маркетинговият микс да бъде съобразен с целевата аудитория. Голяма част от младите български потребители например използват Instagram, но в тази социална мрежа съдържанието е предимно визуално. При работата с инфлуенсъри, от друга страна, трябва да се предвиди време за първоначално съгласуване и последваща координация при използването на планираното съдържание (периодичност на публикациите, снимки, видеоматериали и др.). Всичко това предполага значителен ресурс, с който не всяка компания разполага. В такъв случай работата със специализирана маркетингова агенция като Медияпост Хит Мейл може да е подходящото решение.

Крайната цел на всяка потребителска промоция е да продава повече, на по-широк кръг от крайни потребители. Начинът за популяризиране на кампанията преди началото й и по време на провеждането й, е от ключово значение за постигане на заложените бизнес цели. Но привличането на повече потребители често има и негативна страна – регистрират се повече от т.нар. „професионални участници в промоции“ – хора, които нямат пряка връзка с марката, но част от ежедневието им е да участват във всевъзможни конкурси, промоции и томболи само за да се опитат да заобиколят механизма и да получат награда. Тези хора по никакъв начин не допринасят нито за бизнеса, нито за конкретната кампания, а общуването с тях е времеемко и досадно начинание.

Обещаваме ви в следващ пост да засегнем и темата за добрите практики за намаляване на възможността професионалните участници да компрометират промоционалната ви кампания. 

Какво можете да направите сега?

1. Вече сме помогнали на много компании като Вашата, в десетки европейски държави и на различни езици. Затова, независимо от това какви са продуктите или услугите, които предлагате, със сигурност ще можем да Ви бъдем полезни. Свържете се с нас още сега, за да обсъдим заедно какво можете да направите, за да постигнете по-добри резултати от досегашните. Възможностите са толкова много!

2. Ако тази статия от блога ни Ви харесва и искате да получавате известия при публикуване на нова статия, абонирайте се за бюлетина ни, като кликнете тук. Ще Ви изпращаме имейл винаги когато имаме ново и полезно за Вас съдържание.

3. Ако искате да работите при нас, изпратете ни имейл на office@mhm.bg като посочите в коя област от услугите ни искате да работите с какво според Вас можете да допринесете за общата ни цел – по-добри резултати за клиентите на „Медияпост Хит Мейл“.4. Разкажете и на приятелите си за чудесното съдържание, което публикуваме в блога. Споделете линк към тази статия само с един клик в LinkedIn, Twitter или Facebook

РЕГИОНАЛНИ И ГЛОБАЛНИ ТЕНДЕНЦИИ ПРИ ПРОМОЦИИТЕ

Наред с другите фактори, регионалните и глобалните тенденции са една от определящите сили в развитието на промоционалните кампании в сектора на бързооборотните стоки.  Една малка част от тях са: промяната в механизмите, подборът на наградите, включването на потребителите като генератори на ценни за бизнеса идеи и съдържание, увеличената продължителност на кампаниите и тяхното преориентиране към по-дългосрочни клубове за управление на общности или цялостни програми за лоялност, игровизацията (gamification) и други.

Фактори на промяната

Нека разгледаме част от факторите, обуславящи тези тенденции. На пръв поглед те може да изглеждат привидно незначителни, но огромният им потенциал да влияят върху поведението на хората, ги обвързва пряко с промените и в бизнеса. Именно те са в основата на новия начин, по който марките общуват с потребителите си по време на успешните промокампании.

Сигурност или лоялност?

Една на пръв поглед малка промяна в регулаторната рамка на Европейския съюз (ЕС), наложи значителни промени както във вътрешната организация на компаниите, така и в правилата за тяхното общуване с клиентите. Някои компании сякаш доброволно ограничиха възможните канали за популяризиране на кампаниите си. В България, но и в други държави, тълкуването на Общия регламент за защита на личните данни (ОРЗЛД) понякога водеше до странни решения, породени от стремеж за презастраховане.

Необходимостта да осигуряват все по-релевантно персонализиране на потребителското изживяване постави марките пред нови изпитания, свързани със събирането на данни. Получи се т.нар. „парадокс на поверителността“ – клиентите са все по-чувствителни за това кой и как обработва личните им данни, затова не са особено склонни да ги споделят с когото и да било. В същото време те искат от компаниите да познават добре техните навици и вкусове, за да им се доверят.

Въпреки опасенията, че идва краят на лоялността, поведението на марката и последователното отстояване на собствените ѝ ценности влияе повече от всякога върху предпочитанията на хората.

Социална отговорност

След като традиционните институции се проваляха многократно в опитите си да разберат и отговорят на основните очаквания на хората, потребителите натовариха компаниите с нова задача – да оказват активно положително въздействие върху заобикалящия ни свят. Някои марки се справиха чудесно с това – като открито подкрепяха определени каузи или като активно се включваха в тях с финансов и човешки ресурс. Стремежът на хората да търсят нещо по-силно от тях, на което да се доверят в отстояването на важни принципи, като устойчиво и етично потребление, беше приет присърце от някои водещи компании. Така се появи феноменът на „законотворческите марки“ (legislative brands), чието превъплъщение най-ясно се видя в добилите широка популярност кампании на Nike, Patagonia, Beautycounter и други. Решителното отстояване на принципни позиции и дори пряката намеса на някои марки в законодателната инициатива им помогна да сплотят около себе си огромна маса от хора.

Портрет на новия потребител

Изброените дотук фактори оказат влияние върху промоционалните кампании на големи и малки производители на бързооборотни стоки. Но за да разберем правилно кое налага значителните промени в начина, по който бизнесът общува с клиентите, не е достатъчно да вземем предвид само правната рамка, отстояваните ценности или нарастващото желание за персонализирани продукти. Налице са и други фактори, които на пръв поглед нямат нищо общо с промоционалните кампании, но косвено предопределят техния успех. За всеки маркетинг специалист, който все по-трудно се ориентира в морето от променящи се желания и нагласи на крайните клиенти, е важно да разбере поне част от тях. По-долу разглеждаме някои от тях, за да подчертаем взаимната им свързаност.

Еко отговорност

За последните години няколко важни тенденции в потребителското поведение постепенно набираха сила и промениха фундаментално пазара в световен план буквално за няколко месеца. Те оказаха влияние и върху компании, които на пръв поглед нямат нищо общо с тях. Все по-засилващата се вълна на здравословния и природосъобразен начин на живот усили критиката към консумиране на месо и продукти от животински произход.

• Био и органик

Био и органик продуктите отбелязват стабилен ръст в продажбите с всяка изминала година и променят значително потребителския пейзаж (нека не забравяме, че категории като суровите барчета доскоро не съществуваха).

• Zero-waste

Т.нар. zero-waste концепция също внася радикални промени в някои индустрии, но и да разнообрази определени продуктови категории с подхода си за завръщане към корените и щадящо природата производство.

• Електронна търговия

В допълнение към всичко това, огромният бум на електронната търговия направи директния контакт с нишови аудитории много по-лесен, а продажбите в чужбина дори и за малка компания вече не са само мечта. Доказателство за това са стотиците марки (включително и български такива), които сравнително бързо успяха да пробият на международни пазари.

В резултат на тези тенденции например се появиха напитки, които съдържат в капачката си подсладител и потребителите сами могат да контролират нивото на захар в тях (Kolibri), много нови марки козметика с предимно органични съставки (Cocosolis) или дори дамски превръзки за многократна употреба (Lilind), които постепенно набират популярност сред определени кръгове потребители. За всички тях  онлайн продажбите са съществена част от маркетинговия микс.

Българските компании извън България

На по-консервативния вътрешен български пазар промяната е по-малко видима. Факт е, че родните марки, които следват тези тенденции, са по-успешни в чужбина, отколкото на родна земя. Но може би това е само привидно. От посочените по-горе тенденции се възползваха и няколко компании, които изключително бързо стъпиха на пазара, натрупаха лоялни последователи в България и в определени случаи дори създадоха собствена продуктова категория. Общуването с техните клиенти очевидно има предвид както нарастващата чувствителност на потребителите към здравословния начин на живот, така и техния деклариран стремеж към самоусъвършенстване.

Промяната в потребителското поведение и все по-нарастващото търсене на уникални изживявания правят задачата на всеки екип по кампаниите все по-трудна. Освен нарастващия брой въвлечени в промоциите хора (юристи, специалисти по маркетинг и бранд мениджъри, продажби, логистика, агенции, търговски обекти и много други), налице са и други предизвикателства пред всяка марка. Как да избере правилния механизъм на кампанията (т.е. това, което потребителите трябва да направят, за да участват пълноценно)? Как да изпъкне в морето от кампании – както на мястото за продажба, така и по различните комуникационни канали? Какъв микс от награди да подготви и в какви количества? Къде да съхранява наградите и как да се погрижи за тяхната доставка?

Очаквайте продължение!

Какво можете да направите сега?

1. Вече сме помогнали на много компании като Вашата, в десетки европейски държави и на различни езици. Затова, независимо от това какви са продуктите или услугите, които предлагате, със сигурност ще можем да Ви бъдем полезни. Свържете се с нас още сега, за да обсъдим заедно какво можете да направите, за да постигнете по-добри резултати от досегашните. Възможностите са толкова много!

2. Ако тази статия от блога ни Ви харесва и искате да получавате известия при публикуване на нова статия, абонирайте се за бюлетина ни, като кликнете тук. Ще Ви изпращаме имейл винаги когато имаме ново и полезно за Вас съдържание.

3. Ако искате да работите при нас, изпратете ни имейл на office@mhm.bg като посочите в коя област от услугите ни искате да работите с какво според Вас можете да допринесете за общата ни цел – по-добри резултати за клиентите на „Медияпост Хит Мейл“.

4. Разкажете и на приятелите си за чудесното съдържание, което публикуваме в блога. Споделете линк към тази статия само с един клик в LinkedIn, Twitter или Facebook