Още при планирането на промоционалните активности, независимо от тяхното времетраене, съществен елемент е начинът, по който ще се промотира съответната кампания. Целта на всяка промоция е колкото може повече потребители да научат за нея, а след това и да участват в нея. Тук най-важното е начинът, по който се представя механизмът на кампанията, а паралелно с него и стимулът за участие (томбола с награди, гарантиран подарък, отстъпка и т.н.).

Видове механизми за промоционални кампании

Механизмът на всяка промоционална кампания обобщава какво трябва да направят потребителите, за да се включат в нея, на какви условия трябва да отговарят, както и какви са ограничения за участието им (например един участник може да спечели най-много Х бр. награди в рамките на кампанията). В сектора на бързооборотните стоки потребителските промоции са изключително разнообразни , но все пак могат да се различат три вида основни механизми:

• Без изискване за покупка –  обикновено става въпрос за кампания, която има по-скоро имиджов характер и/или чиято цел е да изгради база от данни с потенциални потребители, която да се използва впоследствие.
• Еднократна покупка – участниците трябва да закупят продукта веднъж, срещу определен стимул (отстъпка, добавка към закупения продукт, награда и т.н.). Използва се често при налагане на нови марки, но важи и при вече добре познати на пазара продукти. В този тип кампании често се използват скреч-карти с мигновени награди още в търговския обект.
• „Събери и спечели“ – потребителите трябва да направят няколко покупки, а след това, в зависимост от изискванията на организатора на кампанията, да извършат определено действие. Тук често се използват уникални кодове или трябва да се предоставят касовите бонове от покупката – т.е. необходимо е доказателство за извършеното действие. Този тип кампании позволяват най-голямо разнообразие на механизмите (например участникът трябва да събере 3 кода, за да участва в томбола за малки награди, 5 кода за томбола с по-големи награди, 10 кода за томбола с голяма награда и 20 кода за гарантиран подарък). В допълнение, при този тип кампании се събират и най-много полезни данни – например какви са били разновидностите или разфасовките на закупените продукти, от кои търговски обекти, в кои населени места потребителите са били най-активни и т.н. Всичко това може да се проследи при обработването на доказателствата за покупка и да се извършва ръчно или автоматично.

Различни аудитории, различни канали

Независимо от избрания механизъм, всяка компания, която организира потребителски промоции, трябва да планира как да достигне до възможно най-много хора. А освен в самата точка на продажба (с уоблери, стикери, плакати, стилажи и др.), комуникацията може да обхване всички контролирани от организатора активи – страници в социалните медии, уебсайт, представителни магазини (ако има такива) и т.н. Телевизионната и радио реклама са с най-широк обхват, но и бюджетите там са доста сериозни.

Често срещани грешки и пропуски при потребителските промоции

Една от най-често срещаните грешки, които се правят в промоционалните кампании, особено при бързооборотните стоки, е, че събранните данни не се използват за популяризирането на следващите кампании. Заради изискванията за защита на личните данни, свързани с GDPR, повечето компании предпочитат да се презастраховат и да заличават цялата информация, събрана по време на кампанията. Всъщност, ако личните данни са събрани според изискванията на законовите разпоредби и съгласието за това е добре документирано, нищо не пречи те да се използват впоследствие. Това може да стане, като се изпрати имейл на участниците в предходната кампания, че наближава стартът на следващата. Може и да се изпрати напомнящ SMS в самото начало или при наближаващ краен срок на кампанията. Данни от предишни кампании могат да се използват и при изграждането на аудитории във Facebook или Google, за да се рекламира онлайн кампанията на участниците, които добре познават марката. Това позволява на организатора да поддържа по-дългосрочни отношения с настоящите или потенциалните си потребители. Налице са редица доказателства, че поддържането на постоянна комуникация с клиентите оказва изключително добър ефект върху лоялността им като потребители на марката. 

Често подценяван канал е и безадресното разпространение на рекламни материали в пощенските кутии. Това остава един от най-евтините начини за масова офлайн реклама на потребителските промоции, особено ако кампанията е с ограничен териториален обхват (важи само за определен търговски обект, квартал или населено място). Разходите за печат и разпространение са изключително приемливи, а при добре обмислен стимул и включване на повече хора в кампанията направената инвестиция се оправдава напълно. 

Липса на ремаркетинг

Друга често срещана грешка е, че при кампании, които се популяризират предимно онлайн, посетителите на промоционалния сайт не се включват в ремаркетинг аудитория. Това е продиктувано отчасти от неоправдания страх на организаторите от неправомерно обработване на данните, но не помага за по-добрия краен резултат на промоцията. Предимството на ремаркетинга в случая е, че е добре периодично да се напомня на участниците за кампанията, особено при по-дълга продължителност . Това обикновено има много добър ефект върху ангажираността на потребителите. Но ремаркетингът може да се използва и по друг, още по-интересен начин. В зависимост от стъпките, които участникът в промоцията трябва да изпълни, той може да вижда различни послания в хода на кампанията. Така правилното послание отива при правилния човек, в подходящото време.

Как да достигнете до правилната аудитория?

Популяризирането на потребителските промоции може да се извършва по различни начини, в различни комуникационни канали. За да се постигнат обаче желаните резултати, е много важно маркетинговият микс да бъде съобразен с целевата аудитория. Голяма част от младите български потребители например използват Instagram, но в тази социална мрежа съдържанието е предимно визуално. При работата с инфлуенсъри, от друга страна, трябва да се предвиди време за първоначално съгласуване и последваща координация при използването на планираното съдържание (периодичност на публикациите, снимки, видеоматериали и др.). Всичко това предполага значителен ресурс, с който не всяка компания разполага. В такъв случай работата със специализирана маркетингова агенция като Медияпост Хит Мейл може да е подходящото решение.

Крайната цел на всяка потребителска промоция е да продава повече, на по-широк кръг от крайни потребители. Начинът за популяризиране на кампанията преди началото й и по време на провеждането й, е от ключово значение за постигане на заложените бизнес цели. Но привличането на повече потребители често има и негативна страна – регистрират се повече от т.нар. „професионални участници в промоции“ – хора, които нямат пряка връзка с марката, но част от ежедневието им е да участват във всевъзможни конкурси, промоции и томболи само за да се опитат да заобиколят механизма и да получат награда. Тези хора по никакъв начин не допринасят нито за бизнеса, нито за конкретната кампания, а общуването с тях е времеемко и досадно начинание.

Обещаваме ви в следващ пост да засегнем и темата за добрите практики за намаляване на възможността професионалните участници да компрометират промоционалната ви кампания. 

Какво можете да направите сега?

1. Вече сме помогнали на много компании като Вашата, в десетки европейски държави и на различни езици. Затова, независимо от това какви са продуктите или услугите, които предлагате, със сигурност ще можем да Ви бъдем полезни. Свържете се с нас още сега, за да обсъдим заедно какво можете да направите, за да постигнете по-добри резултати от досегашните. Възможностите са толкова много!

2. Ако тази статия от блога ни Ви харесва и искате да получавате известия при публикуване на нова статия, абонирайте се за бюлетина ни, като кликнете тук. Ще Ви изпращаме имейл винаги когато имаме ново и полезно за Вас съдържание.

3. Ако искате да работите при нас, изпратете ни имейл на office@mhm.bg като посочите в коя област от услугите ни искате да работите с какво според Вас можете да допринесете за общата ни цел – по-добри резултати за клиентите на „Медияпост Хит Мейл“.4. Разкажете и на приятелите си за чудесното съдържание, което публикуваме в блога. Споделете линк към тази статия само с един клик в LinkedIn, Twitter или Facebook