Ако и вие имате колебания как да реагирате на новата ситуация, тази статия е за вас.

Как се промени потребителското поведение онлайн?

Всеки, който се е занимавал някога с маркетинг и реклама, знае, че в основата на добре организираната рекламна кампания стои правилното разбиране за потребителите отсреща. Може да имате страхотен продукт и голям рекламен бюджет, но ако не достигате до точните хора в подходящия момент, всичко това няма да има значение. Затова е важно и сега да обърнете поглед към клиентите си и да помислите дали и как текущата ситуация ще ги засегне като потребители. Едва тогава ще имате по-реалистична представа за мащабите и продължителността на кризата върху бизнеса ви.

Нека разгледаме основните тенденции, които отбелязват повечето икономически анализатори:

От офлайн към онлайн

Карантината съвсем закономерно засили темповете, с които онлайн търговията настъпва срещу традиционното пазаруване. Затворени по домовете си, потребителите прекарват много повече време в социалните мрежи, новинарските сайтове и електронните магазини. Редица анализатори предричат, че компании като Netflix, Hulu и Disney Plus ще са сред големите печеливши от ситуацията, наред с мобилните приложения и игри. Сред онлайн бизнесите, които ще отчетат ръст (вкл. в България) са също супермаркетите, дрогериите и магазините за хранителни добавки.

Стоки от първа необходимост

В същото време, редица онлайн бизнеси регистрират спад в продажбите си спрямо планираните обороти – дори когато трафикът към магазините им остава непроменен или дори отчита лек ръст. Тази тенденция засяга до голяма степен модната индустрия и домашните потреби, но и бизнеси, свързани с продажбата на стоки за поводи. Според скорошно проучване на Прагматика, покупките, от които потребителите целенасочено вече пестят, са: дрехи, обувки, козметика, храна за вкъщи. Наред с тях, 54% от анкетираните са споделили, че са взели решение да отложат отдавна планирани разходи, като почивки, ремонти, покупка на автомобил или жилище. В световен план обаче очакванията са, че след първите няколко седмици на обявено извънредно положение, онлайн магазините ще започнат да се стабилизират, достигайки обеми, близки до планираните.

Импулсивни vs. обмислени покупки

Онлайн магазините, които разчитат на импулсивни купувачи, ще бъдат едни от засегнатите бизнеси, освен ако продуктите им не са хранителни добавки, защитни принадлежности (маски, облекла, дезинфектанти) или стоки от първа необходимост. Това се дължи на страха от възможните неблагоприятни икономически последици с директен ефект – фалити на компании, съкращения, намаляване обема на работа. Бизнесите, попадащи в тази категория, вероятно ще трябва да променят рекламната си стратегия, за да могат да запазят максимално обема на поръчките си – нови канали, разширяване на обхвата от достигнати потребители или адаптиране на основните послания са само част от възможните решения.

Специфично търсене

Не е тайна, че всяка криза отваря нови възможности, и сегашната ситуация не е изключение от правилото. Продукти като защитни маски, дезинфектанти и хранителни добавки бележат огромен ръст в продажбите. Завишено търсене има и за продукти, свързани с домашно забавление, спортуване в домашни условия, секс артикули.

Маркетинг по време на криза – има ли универсална формула?

Откакто беше въведено извънредно положение, близо 70% от клиентите ни взеха решение да реорганизират маркетинговите си усилия. За част от тях – физически обекти и агенции в сферата на туризма – решението беше логично. Те намалиха драстично рекламните си разходи и се фокусираха върху кампании с добавена стойност, които да им помогнат по-лесно да влязат в ритъм, когато кризата приключи. Други клиенти решиха да намалят разходите за реклама наполовина или отложиха старта на новите си проекти за по-късен етап. Трети взеха решение да се адаптират максимално бързо към ситуацията – въведоха картови разплащания, обявиха опция за доставки и до офиси на куриери, задействаха производство или поръчка на актуални продукти. Следващите няколко месеца ще са показателни доколко правилни са били решенията, които взехме заедно. А дотогава мога да ви предложа няколко от стратегиите, на които заложихме с клиентите на Медияпост:

На първа линия: Хотели, заведения, туристически агенции, търговски обекти

Ако сте от бизнесите, които не могат да функционират, докато трае карантината, вероятно сте прекарали тежко последните няколко седмици в опит да измислите магическо решение на уравнението. Слушали сте прогнози, чели сте анализи, попадали сте на статии, които ви убеждават, че с лекота можете да обърнете ситуацията в своя полза. За съжаление, ще се наложи да ви разочаровам. Статистически погледнато, вероятността да излезете по-печеливш от кризата не е много голяма. Но можете да направите много неща, които да ви помогнат да се върнете обратно в играта веднага щом това е възможно.

• От офлайн към онлайн

Макар че е лесно да се каже, прехвърлянето на офлайн бизнес към онлайн среда може да се окаже сложен и бавен процес, особено ако компанията ви не е от най-гъвкавите. От друга страна, ако създаването  на онлайн магазин, платформа или сайт отдавна са били в плановете ви, сега може да се окаже подходящ момент да направите стъпка в тази посока. Първо, защото е много вероятно да договорите по-добри цени от доставчиците, и второ, през следващите няколко седмици ще разполагате с достатъчно време да изпипате нещата докрай. Ако такъв подход изглежда подходящ за вашия бизнес, свържете се с нас. Дори ако трябва да оптимизирате и логистичните си процеси, с колегите от Метрика вече сме имали подобни успешни проекти и ще можем да ви дадем идеи или съвети как да го направите най-добре.

• Фокус върху взаимоотношенията

Рекламната комуникация създава усещане за постоянна връзка с клиентите. Затова ако решите да преустановите временно рекламните си кампании, не забравяйте да останете активни в останалите канали – поддържайте редовно страниците в социалните мрежи, изпращайте нюзлетъри до абонатите си, създавайте допълнително съдържание за сайта си. Ако все още нямате онлайн присъствие, сега е подходящ момент да инвестирате време и да покажете на клиентите си, че въпреки ситуацията, те могат да се свържат с вас през вашата Facebook страница или имейл за контакти. Разбира се, комуникацията е важна и за партньорите ви – свържете се с тях и ги попитайте как са, поговорете за бизнеса си и за възможните стъпки. Може би ще обмените идеи, върху които си струва да помислите.

• Време за аутсорсване?

Да имаш собствено пространство и екип, който обезпечава всички процеси, нужни за съществуването му, е удобно, но скъпо – особено, ако става въпрос за бизнес с изявена цикличност. Настоящата ситуация е добър момент да обърнем поглед към структурата на компанията си и да помислим дали не можем да прехвърлим част от процесите върху партньори. Ако имате собствен склад, плащате наем и заплати на служителите си – дори когато бизнесът ви е в слаб период. Същото важи за фулфилмънта, маркетинга и обслужването на клиенти по телефона. Опитайте се да видите бизнеса си в дългосрочен план и да прецените дали не можете да оптимизирате процесите или структурата си така, че следващия път, когато бизнесът ви е затруднен, да можете да сте по-гъвкави в решенията си.

Очаквайте втора част на статията със съвети към бизнесите, които са частично засегнати от COVID-19.

***

Какво можете да направите сега?

1. Вече сме помогнали на много компании като Вашата, в десетки европейски държави и на различни езици. Затова, независимо от това какви са продуктите или услугите, които предлагате, със сигурност ще можем да Ви бъдем полезни. Свържете се с нас още сега, за да обсъдим заедно какво можете да направите, за да постигнете по-добри резултати от досегашните. Възможностите са толкова много!

2. Ако тази статия от блога ни Ви харесва и искате да получавате известия при публикуване на нова статия, абонирайте се за бюлетина ни, като кликнете тук. Ще Ви изпращаме имейл винаги когато имаме ново и полезно за Вас съдържание.

3. Ако искате да работите при нас, изпратете ни имейл на office@mhm.bg като посочите в коя област от услугите ни искате да работите с какво според Вас можете да допринесете за общата ни цел – по-добри резултати за клиентите на „Медияпост Хит Мейл“.4. Разкажете и на приятелите си за чудесното съдържание, което публикуваме в блога. Споделете линк към тази статия само с един клик в LinkedIn, Twitter или Facebook

РЕГИОНАЛНИ И ГЛОБАЛНИ ТЕНДЕНЦИИ ПРИ ПРОМОЦИИТЕ

Наред с другите фактори, регионалните и глобалните тенденции са една от определящите сили в развитието на промоционалните кампании в сектора на бързооборотните стоки.  Една малка част от тях са: промяната в механизмите, подборът на наградите, включването на потребителите като генератори на ценни за бизнеса идеи и съдържание, увеличената продължителност на кампаниите и тяхното преориентиране към по-дългосрочни клубове за управление на общности или цялостни програми за лоялност, игровизацията (gamification) и други.

Фактори на промяната

Нека разгледаме част от факторите, обуславящи тези тенденции. На пръв поглед те може да изглеждат привидно незначителни, но огромният им потенциал да влияят върху поведението на хората, ги обвързва пряко с промените и в бизнеса. Именно те са в основата на новия начин, по който марките общуват с потребителите си по време на успешните промокампании.

Сигурност или лоялност?

Една на пръв поглед малка промяна в регулаторната рамка на Европейския съюз (ЕС), наложи значителни промени както във вътрешната организация на компаниите, така и в правилата за тяхното общуване с клиентите. Някои компании сякаш доброволно ограничиха възможните канали за популяризиране на кампаниите си. В България, но и в други държави, тълкуването на Общия регламент за защита на личните данни (ОРЗЛД) понякога водеше до странни решения, породени от стремеж за презастраховане.

Необходимостта да осигуряват все по-релевантно персонализиране на потребителското изживяване постави марките пред нови изпитания, свързани със събирането на данни. Получи се т.нар. „парадокс на поверителността“ – клиентите са все по-чувствителни за това кой и как обработва личните им данни, затова не са особено склонни да ги споделят с когото и да било. В същото време те искат от компаниите да познават добре техните навици и вкусове, за да им се доверят.

Въпреки опасенията, че идва краят на лоялността, поведението на марката и последователното отстояване на собствените ѝ ценности влияе повече от всякога върху предпочитанията на хората.

Социална отговорност

След като традиционните институции се проваляха многократно в опитите си да разберат и отговорят на основните очаквания на хората, потребителите натовариха компаниите с нова задача – да оказват активно положително въздействие върху заобикалящия ни свят. Някои марки се справиха чудесно с това – като открито подкрепяха определени каузи или като активно се включваха в тях с финансов и човешки ресурс. Стремежът на хората да търсят нещо по-силно от тях, на което да се доверят в отстояването на важни принципи, като устойчиво и етично потребление, беше приет присърце от някои водещи компании. Така се появи феноменът на „законотворческите марки“ (legislative brands), чието превъплъщение най-ясно се видя в добилите широка популярност кампании на Nike, Patagonia, Beautycounter и други. Решителното отстояване на принципни позиции и дори пряката намеса на някои марки в законодателната инициатива им помогна да сплотят около себе си огромна маса от хора.

Портрет на новия потребител

Изброените дотук фактори оказат влияние върху промоционалните кампании на големи и малки производители на бързооборотни стоки. Но за да разберем правилно кое налага значителните промени в начина, по който бизнесът общува с клиентите, не е достатъчно да вземем предвид само правната рамка, отстояваните ценности или нарастващото желание за персонализирани продукти. Налице са и други фактори, които на пръв поглед нямат нищо общо с промоционалните кампании, но косвено предопределят техния успех. За всеки маркетинг специалист, който все по-трудно се ориентира в морето от променящи се желания и нагласи на крайните клиенти, е важно да разбере поне част от тях. По-долу разглеждаме някои от тях, за да подчертаем взаимната им свързаност.

Еко отговорност

За последните години няколко важни тенденции в потребителското поведение постепенно набираха сила и промениха фундаментално пазара в световен план буквално за няколко месеца. Те оказаха влияние и върху компании, които на пръв поглед нямат нищо общо с тях. Все по-засилващата се вълна на здравословния и природосъобразен начин на живот усили критиката към консумиране на месо и продукти от животински произход.

• Био и органик

Био и органик продуктите отбелязват стабилен ръст в продажбите с всяка изминала година и променят значително потребителския пейзаж (нека не забравяме, че категории като суровите барчета доскоро не съществуваха).

• Zero-waste

Т.нар. zero-waste концепция също внася радикални промени в някои индустрии, но и да разнообрази определени продуктови категории с подхода си за завръщане към корените и щадящо природата производство.

• Електронна търговия

В допълнение към всичко това, огромният бум на електронната търговия направи директния контакт с нишови аудитории много по-лесен, а продажбите в чужбина дори и за малка компания вече не са само мечта. Доказателство за това са стотиците марки (включително и български такива), които сравнително бързо успяха да пробият на международни пазари.

В резултат на тези тенденции например се появиха напитки, които съдържат в капачката си подсладител и потребителите сами могат да контролират нивото на захар в тях (Kolibri), много нови марки козметика с предимно органични съставки (Cocosolis) или дори дамски превръзки за многократна употреба (Lilind), които постепенно набират популярност сред определени кръгове потребители. За всички тях  онлайн продажбите са съществена част от маркетинговия микс.

Българските компании извън България

На по-консервативния вътрешен български пазар промяната е по-малко видима. Факт е, че родните марки, които следват тези тенденции, са по-успешни в чужбина, отколкото на родна земя. Но може би това е само привидно. От посочените по-горе тенденции се възползваха и няколко компании, които изключително бързо стъпиха на пазара, натрупаха лоялни последователи в България и в определени случаи дори създадоха собствена продуктова категория. Общуването с техните клиенти очевидно има предвид както нарастващата чувствителност на потребителите към здравословния начин на живот, така и техния деклариран стремеж към самоусъвършенстване.

Промяната в потребителското поведение и все по-нарастващото търсене на уникални изживявания правят задачата на всеки екип по кампаниите все по-трудна. Освен нарастващия брой въвлечени в промоциите хора (юристи, специалисти по маркетинг и бранд мениджъри, продажби, логистика, агенции, търговски обекти и много други), налице са и други предизвикателства пред всяка марка. Как да избере правилния механизъм на кампанията (т.е. това, което потребителите трябва да направят, за да участват пълноценно)? Как да изпъкне в морето от кампании – както на мястото за продажба, така и по различните комуникационни канали? Какъв микс от награди да подготви и в какви количества? Къде да съхранява наградите и как да се погрижи за тяхната доставка?

Очаквайте продължение!

Какво можете да направите сега?

1. Вече сме помогнали на много компании като Вашата, в десетки европейски държави и на различни езици. Затова, независимо от това какви са продуктите или услугите, които предлагате, със сигурност ще можем да Ви бъдем полезни. Свържете се с нас още сега, за да обсъдим заедно какво можете да направите, за да постигнете по-добри резултати от досегашните. Възможностите са толкова много!

2. Ако тази статия от блога ни Ви харесва и искате да получавате известия при публикуване на нова статия, абонирайте се за бюлетина ни, като кликнете тук. Ще Ви изпращаме имейл винаги когато имаме ново и полезно за Вас съдържание.

3. Ако искате да работите при нас, изпратете ни имейл на office@mhm.bg като посочите в коя област от услугите ни искате да работите с какво според Вас можете да допринесете за общата ни цел – по-добри резултати за клиентите на „Медияпост Хит Мейл“.

4. Разкажете и на приятелите си за чудесното съдържание, което публикуваме в блога. Споделете линк към тази статия само с един клик в LinkedIn, Twitter или Facebook